Le Streetanalytics

ou comment les boutiques vont reconnaître votre visage...

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Conclusion

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affichage digital dans le metro londonienLa publicité se digitalise encore plus, et en entrant dans l’intimité du mobinaute au travers de son device mobile qui est son plus fidèle compagnon, la publicité se personnalise au plus proche des centres d’intérêts du mobinaute grâce aux traces numériques qu’il dépose à chacune de ses actions sur son smartphone.
La virtualisation du monde réel enlève la contrainte de l’espace de stockage des publicités dans la rue. Comme Chris Anderson le précise dans son ouvrage, The Long Tail, et à propos de l’industrie de la musique, internet supprime les contraintes des linéaires, rendant le stockage des CD illimité (du moins limité à la taille du serveur qui stocke les données), et offrant à l’internaute le choix de ce qu’il recherche, de ce qu’il aime (fin des Hits).

L’affichage de la publicité dans la rue, au travers d’un écran digital, n’a plus de contrainte en nombre de publicités (nombre d’annonceurs), car l’affiche est virtuelle. On peut donc afficher beaucoup plus de publicités, et capper en fonction de la tranche horaire et des données comportementales de la zone couverte.


Affiche dynamique PepsiL’affichage de la publicité sur son smartphone est virtuelle, les bannières, la réalité augmentée, les POI sur une application de navigation GPS multiplient le nombre d’annonceurs en ajoutant la contextualité et le côté pratique grâce justement à l’information fournie dans le contexte (je passe à côté d’un bar qui me propose une boisson fraîche puisque la température extérieure est de quarante degrés).
La communication entre les supports assure le lien et la cohérence en matière de communication « one to one » ou « one to crowd », offrant des options publicitaires ultra personnalisées en temps réel, décuplant ainsi l’impact publicitaire auprès des mobinautes. En plus du message, dans le fond et la forme, le pilotage de son affichage est déterminant pour son impact. Si les agences de communication déterminent justement le contenu et contenant du message, ce sont bien les régies publicitaires qui ont un rôle décisif dans l’impact d’une campagne qui se gèrera désormais en temps réel.

La mesure de la performance publicitaire sur internet en sort également grandie, avec la possibilité d’agréger plus de données pour plus de pertinence dans les choix d’exposition publicitaire. Et des choix il y en a de plus en plus, et plus facilement accessibles par les marques ou annonceurs.

On s’aperçoit donc que la convergence des technologies ouvre le terrain de la publicité à l’infini/ ouvre la multiplicité des écrans.


Affichage digital campagne wonderbraLes formats évoluent, tant dans la rue par l’affichage digital sur mobilier urbain (par exemple) que sur nos mobiles avec les POI en réalité augmentée. Le point commun entre ces nouveaux formats est qu’ils sont dynamiques et connectés.
La partie dynamique attire l’attention des mobinautes qui font déjà face à une surexposition publicitaire163, et la partie connectée offre la personnalisation de l’affichage ainsi que la mesure d’audience.
La créativité donc semble être la clé pour attirer l’attention du mobinaute. Les nouveaux formats couplés aux nouveaux devices qui eux-mêmes sont reliés aux supports modernes ouvrent une multitude de possibilités et d’interactions.

Mirroir interactifLe dernier exemple en date est celui de Clear Channel outdoors et Mirrus avec des miroirs dans quelques aéroports américains qui se transforment en affichages publicitaires remplissant ainsi la double fonction de rendre le service de miroir, avec un plus : celui d’afficher une publicité dynamique qui s’adapte au comportement (physique) de l’individu en face de lui.

Abribus interactif

 

 

 

 

Arrêt de bus à San Francisco, Etats-Unis, un écran digital tactile dans le mobilier urbain de Clear Channel propose un jeu (dont Yahoo est le sponsor) pour faire patienter les voyageurs - 24/01/11, source Gizmodo.fr

Des écrans connectés partout, pour nous divertir, nous informer, nous rendre service, en échange de nos données.
La ville devient connectée, interactive, adaptable, mesurable. Un réseau social géographique somme toute où la communauté urbaine s’identifie et navigue tantôt dans l’univers virtuel, tantôt dans l’univers physique.

La ville 2.0 ou le 5e écran comme le dirait Bruno Marzloff, au service des autres écrans tellement personnalisés qu’ils en deviennent des individus « augmentés ».

Comme pour un site internet, les traces numériques sont collectées et analysées, pour le compte des annonceurs et éditeurs, mais aussi de la ville et donc du domaine public. Ceci est un élément nouveau que nous connaissons mal. Le domaine public va analyser notre comportement mobile dans l’intérêt général de la ville ou de la société. Du moins c’est ainsi que le présente la Banque Mondiale dans son rapport « Systèmes de villes, l’urbanisation au service de la croissance et de la lutte contre la pauvreté » rédigé en 2009, où celle-ci fait part de l’importance de mesurer les performances des villes, et dont voici la citation :
« Mesure des performances. Le renforcement des systèmes de collecte et de gestion de données sera un aspect majeur de l’aide à apporter au développement urbain au cours de la prochaine décennie. Le nouveau programme d’indicateurs pour les villes du monde lancé par la Banque Mondiale avec d’autres partenaires du développement participe de cet effort. Le but du programme, mené par les villes, est de définir un ensemble standard d’indicateurs qui permettront aux villes de comparer leurs performances à celles de villes similaires. Reposant sur une plate-forme web, il fournit un cadre qui permet aux villes d’accumuler des enseignements au contact de réseaux de villes analogues, selon les modalités qui leur conviennent le mieux. »

Même si il n’est pas précisé comment la mesure se fera, il y a de fortes chances que la ville utilise les technologies déjà disponibles au travers de capteurs sociaux représentés par les écrans de la ville connectés aux nôtres. Monde public et monde privé se rejoignent dans la mesure des performances, ou en d’autres termes dans la mesure de nos comportements.
Dans son film de science fiction Minority Report sorti en 2002, Steven Spielberg décrivait une ville ultra connectée où les individus étaient tous identifiés à n’importe quel moment de leur mobilité. Avec des écrans en guise de façades ou de murs, la publicité était présente à outrance. Il aura fallu neuf ans pour que cela existe vraiment.


163 L’exposition publicitaire moyenne pour un Français en zone urbaine est de quarante affichages/messages, d’après Nicolas Riou dans « Marketing Anatomy ».
Mise à jour le Mercredi, 12 Septembre 2012 14:11